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联合利华不仅需要新CEO,还需要新故事

发布时间: 2022年10月04日 14:22:53

题图|视觉中国


联合利华全球CEO乔安路的“突然退休”,让人们开始想象:这家百年巨头大刀阔斧的改革时代或许即将结束。

据9月26日联合利华通告,在公司工作35年、任职全球CEO已4年的乔安路已正式通知董事会,将于2023年底退休。按照乔安路的规划,在未来一整年的时间内,联合利华将仔细“从内部和外部”选择接班人。

乔安路,被视为联合利华的改革者。

在2019年1月出任联合利华全球CEO后,乔安路在任内完成了这家公司近二十年来最大规模的改革。2022年7月,乔安路将联合利华传统的“矩阵型”架构彻底打散,取而代之的是重新分队的五大业务部门:美容与健康、个人护理、家庭护理、营养品、冰淇淋。在新架构下,五大业务部不仅可以自行规划全球战略,还“自负盈亏”。在五大业务部之外,联合利华还升级了企业中心和业务运营部,这些部门以“中台”形式协助新五大业务部门。

乔安路的铁腕,体现在裁员上。今年1月,联合利华宣布将在全球缩减1500个职位,其中包括15%高管和5%低级管理者。这是近5年以来联合利华最大规模的裁员案。

也是在乔安路任期内,联合利华以45亿欧元的价格出售了茶叶业务Ekaterra(旗下包括了著名的立顿品牌)这是茶叶市场近二十年来规模最大的出售案。

Ekaterra并非乔安路任内唯一“砍掉”的项目。在不到5年的时间里,他已经把联合利华旗下Caress、Q-Tips、Impulse等10余个品牌剥离、砍掉或出售。

在“砍砍砍”“卖卖卖”之外,乔安路还奉行“买买买”。据联合利华财务数据显示,2017年至今,其用于收购的资金已经达到160亿欧元左右。在乔安路任期内完成收购的项目包括不限于:OLLY、ONNIT 、welly、Smarty Pants、NUTRAFOL。

甚至,乔安路还想买下医药巨头葛兰素史克的消费健康业务。2021年12月,葛兰素史克官方信息披露,公司收到联合利华500亿英镑报价(417亿英镑现金+83亿英镑股份)。但最终葛兰素史克拒绝了收购邀约。

遗憾的是,这些大动作并未让联合利华在资本市场“股价暴涨”。在乔安路上任的2019年1月,联合利华股价尚为57.17美元,总市值约为1500亿美元,而在2022年9月26日(其宣布退休当天)联合利华的股价为43.82美元,总市值约为1126亿美元。

和联合利华重要的竞争者宝洁、雀巢对比,不难感受到联合利华董事会和其投资人的焦虑:2019年宝洁总市值约为3140亿美元,雀巢总市值3150亿美元;而在2022年,宝洁总市值为3148亿美元,雀巢总市值约为3220亿美元。

“乔安路做了很多,但和竞争对手相比,身位并无变化。”一位在消费品头部公司工作多年的资深人士告诉虎嗅,乔安路执政期的关键策略是内部砍掉效益低迷项目,在新业务和扩张上依靠收购

“这家公司内部创造力和活力缺失才是命脉问题。联合利华需要新的爆款、新的支柱型产品、急需提高内生能力。它不能单纯靠收购去解决新业务问题。”

7月的架构调整,被视为乔安路为了激活百年老号做出的终极努力。在新的架构下,每个业务部被授予了“空前”的自由度和权限,同时也背负了未曾有过的业绩考核。但架构调整真能解决联合利华的所有问题么?

原地踏步的五年?

在联合利华收购葛兰素史克消费健康业务失败的消息传出后,联合利华大股东 Fundsmith的创始人Terry Smith就公开吐槽,并表示“联合利华真正应该花费精力的是优化自身业务,而不是通过收购进入没有经验的新领域。”

被投资界和分析人士吐槽的另一个焦点是,联合利华并未彻底把握住2020年疫情期间“健康相关消费”的市场机会。2018年,联合利华全球销售额约为230亿美元,同年宝洁年销售额约为124亿美元。在销售额上,联合利华处于上风。但是在2020年前三个季度,联合利华营收不增反降低,同比下降1.8%至3070亿元左右;而同期宝洁营收额同比增长6%至3600亿元。

联合利华被质疑的关键点是沉溺于舒适区、转型缓慢。早在2015年,宝洁就开启了品牌缩减计划,并把资源向核心主业和新业务聚焦。而联合利华内部则一直徘徊,比如对于食品业务的态度,其高层长期在“彻底砍掉”和“保留部分盈利业务”之间纠结。

联合利华转型缓慢还体现在渠道上。其多款核心产品依然深度依赖线下渠道,在欧美市场DTC潮流中,联合利华慢上一拍。

在2018~2021年,在北美、英国等市场,消费者对于酒饮、气泡水、功能型饮料的需求明显提高。百事、可口可乐、雀巢等公司纷纷加速布局,而在这段时间内联合利华纠结于“到底要不要继续发力立顿等传统茶业务”。

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